¿Qué hay detrás de una campaña publicitaria cuando llega al país la competencia en el segmento Premium de condones?
Durante muchos años, el negocio de los condones de alto precio en Colombia ha estado dominado por las multinacionales Wyeth yBDF, con sus marcas Today y Dúo -que en los últimos años comienzan a bajarle el perfil al Sanamed-, respectivamente. Aunque la competencia siempre ha sido intensa, logrando paradójicamente sinergias importantes para desarrollar la categoría, el crecimiento del mercado era silencioso y la torta del segmento Premium, estimada en 60% en valores, seguía dividida año a año entre ambos.
En el año anterior ACNielsen-, las ventas de condones estuvieron muy cerca de los $50.000 millones y de ellos, casi $30.000 millones los disputaron cuerpo a cuerpo Today y Duo. Pero los crecimientos anuales de 2 dígitos del negocio en Colombia llamaron la atención de Trojan, la marca de preservativos más vendida en Estados Unidos, que buscó aliados locales y entró al país a comienzos de marzo. "Es un mercado creciente y con mucho potencial; estimamos que mueve entre 15 millones y 17 millones de unidades por año", afirma Dinard Cárdenas, gerente de exportaciones para América Latina de Church & Dwight, multinacional dueña de la marca.
El terreno por ganar en Colombia aún es amplio. No en vano, del 100% de hombres entre los 15 y los 35 años -segmento objetivo de la categoría-, menos de la mitad usa preservativos en sus relaciones sexuales, calcula un estudio de Trojan en el país. Es más, de acuerdo con las estimaciones realizadas por BDF en sus casi 20 años de presencia en la categoría, apenas el 14% de ellos lo utiliza, por eso, invertiremos en Colombia $1.300 millones en el primer año. "Hay mucho por hacer en este mercado" asegura Santiago Díaz, director general de Starcols, comercializadora de productos masivos.
La marca compite por el segmento Premium de manera agresiva y lo hará con comunicación masiva tradicional y activación de marca en lugares de diversión como bares y discotecas. También desarrollará campañas de educación sexual en colegios y universidades. Pero su actividad en Colombia coincidirá con la de su competencia, que responderá también con todos los fierros.
Marcar el territorio Ante la llegada de Trojan al mercado -y unos meses atrás, de Benetton-, tanto Today como Duo han intensificado su actividad. "Nuestro objetivo es seguir siendo la marca líder, y seguir creciendo y aumentando la brecha frente a nuestra competencia. Acabamos de patrocinar los conciertos y estamos haciendo muestreos y promociones permanentes en droguerías y supermercados. Con el gobierno, venimos adelantando también charlas en colegios y universidades", comenta Ana Isabel Gómez, gerente de marca de Today.
Por su parte, BDF cambió a partir de este año la marca Sanamed Duo por Duo, y le agregó su nuevo eslogan: 'Si dos quieren lo mismo, es tiempo para un Duo'. Esta compañía invertirá este año cerca de $1.800 millones. "La inversión se enfoca en medios masivos, y en actividades que generen acercamiento del consumidor a la marca; en los sitios que frecuenta, universidades, bares y discotecas, y en las temporadas de vacaciones y amor y amistad", asegura Alexander Reindler, director de mercadeo de Beiersdorf Andina.
El reto de las compañías presentes en el segmento premium colombiano será aumentar la penetración de los preservativos en el mercado; llegar más a las mujeres como factor crítico en la decisión de compra de los consumidores, y acercarse más que su competencia al público objetivo del producto. Sin duda, la entrada de Trojan puso a vibrar la categoría de condones en Colombia.
